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Guerilla-PR ist nicht kriegerisch

Günter Bentele, Professor für  Öffentlichkeitsarbeit/PR an der Universität Leipzig, spricht im Interview über den Einfluss von Guerilla-PR auf die journalistische Arbeit.

Um die besondere Aufmerksamkeit der Medien auf sich zu lenken, setzen Unternehmen auf Guerilla-PR. Eine aggressive Strategie?

Günter Bentele: Nein, ganz im Gegenteil. Anders als der Begriff vermuten lässt, hat Guerilla-PR nichts Kriegerisches an sich. Es ist vielmehr eine kreative und innovative Kommunikationsstrategie, die mit Überraschungseffekten arbeitet, gleichzeitig aber wenig kostet. Zum Beispiel ein nackter Mann, der unerlaubt über ein Fußballfeld rennt, eine Markenbotschaft auf dem Rücken. Oder ein kilometerlanger blauer Strich auf der Straße, der da nicht hingehört, aber zu einer Ausstellung des lokalen Museums führt.

Welche Kampagnen haben besonders viel mediales Interesse bewirkt?

Bentele: Zum Beispiel das „Blair Witch Project“, bei dem Studenten angeblich in einem Hexenwald verschwunden sind. Oder die umstrittene und initiierte Organspendenshow in den Niederlanden im Mai 2007. Solche Aktionen geben Ethikräten Anlass, über Sinn und Unsinn zu diskutieren. mehr…

Quelle:  Weblog „Der blinde Fleck“, Weblog der Initiative Nachrichtenaufklärung:  „Wir suchen nach den blinden Stellen der Medienlandschaft.“ Mehr über die Initiative Nachrichtenaufklärung finden Sie unter www.nachrichtenaufklaerung.de.

Guerilla-Marketing

Gestern mit G. überlegt, wie wir unsere Buchreihe und das Geschenk-Abonnement promoten können, dabei fiel auch der Begriff „Guerilla-Marketing“. Hier einige Informationen zu diesem Begriff.

Die Marketingtheoretiker AL RIES und JACK TROUT definierten den Begriff 1986 als eine konstruktive Marketingstrategie kleiner und mittlerer Unternehmen im Wettbewerb mit Großunternehmen.

Sie stellten 3 Hauptprinzipien für ein erfolgreiches Guerilla-Marketing auf:

1. Man muss ein Marktsegment finden, das klein genug ist, um es verteidigen zu können, also eine Marktnische. Den nur in der Beschränkung auf ein spezifisches Marktsegment hat man mit den eigenen geringen Ressourcen eine Chance gegen ressourcenstarke Konkurrenten. Die Spezialisierung kann in vieler Hinsicht geschehen. Es kann sich dabei zum Beispiel um eine Beschränkung in geographischer Hinsicht oder in Bezug auf das angebotene Produkt handeln. Ebenso ist die Spezialisierung auf eine bestimmte Zielgruppe oder Branche denkbar.

2. ,,Egal wie erfolgreich man wird, darf man nicht wie ein Marktführer handeln.“ Die Organisationsstruktur eines Unternehmens das Guerilla-Marketing betreibt, muss sehr schlank bleiben. Dies ist einerseits wichtig um Kosten zu sparen, andererseits um eine hohe Reaktionsgeschwindigkeit auf marktliche Veränderungen zu behalten. Um dies zu gewährleisten, muss die Anzahl der Mitarbeiter mit verwaltender Tätigkeit gering gehalten werden.

3. ,,Man muss darauf vorbereitet sein, jederzeit auszusteigen.“ Das Unternehmen braucht eine hohe Flexibilität, um Betätigungsfelder, deren Attraktivität und Rentabilität abnimmt, zu verlassen. Die Ressourcen müssen schnell auf neue chancenreiche Aktivitäten, die hohe Potentiale für Marktanteilgewinne zu Lasten der Konkurrenz bieten, gelenkt werden.

RIET/TROUT: ,,Ein Unternehmen, das davonläuft, kommt eben bei einer anderen Gelegenheit wieder zum Zuge. Dieser Ratschlag stammt direkt aus den Schriften von Che Guevara. Man sollte nicht zögern, ein Produkt oder eine Marktposition aufzugeben, wenn sich das Blatt bei der Schlacht gegen einen wendet. Ein Guerillakämpfer verfügt nicht über ausreichende Energiereserven, die er in eine verlorene Sache investieren könnte. Er sollte schnell aufgeben und weiter vorwärts marschieren können. Genau dann zahlt sich der Vorteil von Flexibilität und einer mager besetzten Betriebsorganisation wirklich aus. Ein Guerillakrieger kann oftmals eine neue Marktposition einnehmen, ohne dass er den Stress und die inneren Zerreißproben in einem Großunternehmen durchstehen muss.“

Quelle: Alexandra Vogler „Guerilla-Marketing“

Guerilla-Marketing(Low Budget Marketing/Moskito-Marketing) lässt sich in kommunikativ und strategisch definieren, wobei der erste, kommunikative Ansatz in der Marketingpraxis überwiegt. Ihm zufolge umfasst Guerilla-Marketing Werbe- und Verkaufsförderaktionen, die überraschen bzw. sich am Rande der Legalität bewegen und „stören“. Beiden Ansätzen gemeinsam ist, dass bestehende Paradigmen (z.B. Kommunikationsformen, Argumentationsweisen, Preisgefüge oder Vertriebsstrukturen) von Querdenkern (Guerilla-Marketers) in Frage gestellt und eingefahrene Denk- und Handlungsmuster durch Raffinesse, Einfallsreichtum und Flexibilität überwunden werden, mit dem Ziel, Begegnungen der „merkwürdigen“ Art herbeizuführen. Bothe beschreibt es
als „
das dynamische Überfallkommando auf den Konsumenten“ wobei „statt täglichem Dauerbombardement via Massenmedien auf die gezielte Aktion gesetzt [wird], die bekannte Muster sprengt“ (Guerilla Attack, in: Promotion Business, Nr. 3, Juni 2006, S. 16).

Quelle: Brand Lexicon/Marken-Lexikon

Weitere Definitionen und einige Beispiele gibt es auf dem Guerilla Marketing Portal.

Wikipedia Seite zu Guerilla-Marketing.